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莲花味精:品牌老化传播渠道保守限制发展

2020-06-29 08:26 [政务理论] 来源于:网络整理
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莲花味精:品牌老化传播渠道保守限制发展

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     上世纪八九十年代,味精还是中国居民厨房消费中的重要调味品,但随着鸡精、鸡粉、蘑菇精等复合型调味品的不断涌现,味精行业的市场份额逐渐萎缩,特别是近几年来生产原料、人工成本不断攀升,使得味精行业不可避免地进入了微利时代。

  面对竞争日益激烈的味精市场,曾经的畅销品牌莲花味精也与其它竞争品一样遇到了发展瓶颈。其中表现最显性的特征为:营业额增长缓慢、利润越来越薄。

  品类单一

  河南省莲花味精集团有限公司创立于1983年,1998年在上海证券交易所挂牌上市,经过近30年的发展,目前是味精行业知名度较高的品牌之一。味精是莲花集团的主导产品,虽然目前企业也涉及其它复合型调味品的研发生产,但只是很小的一部分而已。

  通过和莲花味精相关负责人的多次沟通,我们发现,莲花味精在味精研发、生产方面具有很大的优势。但味精行业今非昔比,已经升级为以鸡精、排骨精、蘑菇精为主导的复合型产品。而莲花集团虽然也生产一些复合型产品,但一直没有进行重点培育。在保留味精的基础上,为什么不抓住复合产品这一更大的市场机会呢?

  A、消费趋势不能逆。随着生活水平的提高,消费观念的转变,复合调味品(如鸡精、蘑菇精等)的使用率和认可度逐渐提升。尤其是年轻消费者更可能倾向于复合型的调味品,一部分老年消费者由于考虑到健康问题,也逐步向鸡精等复合调味品消费靠拢。

  B、行业发展不可挡。在欧美国家,鸡精对味精的取代率在80%以上,而其取代率在我国则不足10%。预计在未来5年,我国鸡精对味精的取代率将达到25%,复合调味品市场还有1500亿元的空间。更具诱惑的是,后起之秀“太太乐”仅鸡精一项就占有几十亿元的市场份额。

  C、技术水平易于攻破。鸡精等复合型调味品的技术含量并不高,复合型产品中均含有40%以上的味精成分。对于莲花味精而言,顺势拓展莲花鸡精、蘑菇精、牛肉精、排骨精等产品在技术研发上并不存在难度。

  莲花味精在2011年味精行业位居第二,但在复合调味品行业却在十大品牌之外。莲花味精的突破口在于:莲花可以跳出味精的定位局限,而顺势升级为“莲花调味品”,扩充产品战线,同时升级莲花老化的品牌形象。

  品牌老化

  通常而言,时间长短是考验一个品牌老化的重要指标之一,虽然两者有着密不可分的联系,却不一定成正比。如可口可乐、百事可乐、麦当劳(微博)均有上百年的历史,但至今仍然散发着年轻时尚感。对于莲花味精而言,其严重的品牌“老化”问题主要有以下三大原因:

  A、企业发展近30年,时间历史上容易让消费者产生“老”印象。

  B、多年以生产味精为主,产品单一化让人产生“老”气的联想。

  C、品牌视觉形象缺乏时尚感,直觉上容易产生老化感。

  如何进行品牌更新与升级?这是由里而外的系统工程。首先从产品定位的调整开始,再到品牌个性的塑造,最后还要将产品的视觉形象进行年轻化时尚化的设计。

  在味精行业中,有太多的品牌都是以“花”命名。如:梅花、菱花、莲花、红梅等。这样程式化的命名让莲花很难体现出自己的个性。莲花可以在品牌形象的塑造上有所打破,如,是否考虑可以将莲花定位为调味品专家(年轻的、时尚的、带来美味的),而不单单只是一种“花”而已,让品牌更具立体化。作为莲花这样的资深品牌来讲,也该到了打造品牌形象的时候了。

  传播渠道保守

  在传播渠道上,莲花味精局限于运用报纸、企业官网的途径,对于一个味精行业的知名企业,这些传播渠道是远远不够的,尤其是在遇到公关危机时,更需要积极主动地进行媒体公关。由于味精生产工艺的特殊性,客观上会产生一定的环境污染。在调查中发现,莲花味精也出现过类似的问题,多年来一些媒体对其污染环境事件有一定的报道。此外,还包括一些小作坊生产假冒莲花牌味精的事实,这使得莲花味精在光鲜的形象背后少不了些许难言之隐。作为莲花味精,应该在基于传统媒介的传播基础上,更倾向于网络这样的新媒体。

  除此,新媒体传播更能凸现出品牌形象。味精包括复合调味品是老百姓最熟悉不过的商品,所以传播应更具亲和力和广谱性。尤其在网上进行企业形象公关、软文宣传、新品发布等,具有成本低、形式灵活、影响范围广、亲和力强等好处。比如要使莲花味精的品牌更加生活化与亲民化,可以创作一系列关于烹饪方面的栏目或软文,让莲花味精不再只是一朵花,而是以年轻、时尚、带来美味的调味品专家形象出现在老百姓视野中,与品牌的形象定位呼应起来。

(编辑:admin)

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